El verano está por acabar y nos sorprende con una colaboración potente que respira buen rollo y eficiencia comercial.  Miquel Àngel Julià director de Diseño de GRUPIDEA, Tito Favaro e Ivan Merino profesores en ESDi nos cuentan como ha sido la experiencia.

MODISS es una empresa dedicada al diseño, fabricación i comercialización de iluminación decorativa de Diseño. Cuando MODISS contactó con GRUPIDEA se encontró con un grupo de creativos dispuestos a retomar la iniciativa en el mercado con nuevos enfoques. Desde su plataforma de investigación y catalizadora de ideas, IDEALAB, con la colaboración del colectivo Factory Gallery, el arquitecto Miquel Àngel Julià y el diseñador de producto Roger López Vancells se pusieron al frente del proyecto. Ambos plantearon el reto de trabajar con gente joven, lo que les llevo a ponerse en contacto con escuelas de diseño de Barcelona. ESDi fue el centro que respondió a sus expectativas e ideas.

El Departamento de Producto e Interiorismo de ESDi puso a cargo de la colaboración a los profesores Tito Favaro e Ivan Merino, que unidos al equipo anterior darían forma definitiva a la propuesta. Dentro de las posibilidades que existían, se podía realizar un proyecto de investigación sobre la luz, o crear un concurso abierto a todos los estudiantes o realizar un taller intensivo. Fue esta última idea la que cuajo mejor con las necesidades de todas las partes, y así surgió el concepto de vestir la luz. La convocatoria al alumnado se realizó bajo el nombre de “GentleLight”, leitmotiv que hizo comprender rápidamente al alumnado cuál sería el objetivo del taller.

El centro de materiales del Fad, MATER, se incorporó al proyecto con una concesión de 23 materiales tecnológicos. Paralelamente también se unió el distribuidor de luminarias Ustrellum, aportando su experiencia en el sector y apoyándonos con facilidades para realizar los prototipos  desde sus tiendas en Sabadell y Terrassa. Es así como surge este coctel de colaboraciones: MODISS + IDEALAB + ESDi + Factory Gallery + Mater + Ustrellum.

Metodología de Co-diseño: “La docencia en diseño se reinventa día a día”

El taller se planteó como un conjunto de conocimientos compartidos y experiencias, y los destinatarios debían contar con las mismas premisas. Por tanto se enfoco al alumnado de Grado Superior en Diseño de ESDi, de los itinerarios curriculares de Producto, Interiores, Gráfico y Audiovisuales, de 2º, 3º, 4º curso y graduados recientes en ESDi durante los 3 últimos cursos académicos. Un total de 22 participantes entre los que también se acabo contando con diseñadores, fotógrafos o arquitectos del grupo Factory Gallery. Un grupo multidisciplinar para una colaboración multidisciplinar.

El taller GentleLight tuvo lugar del 11 al 15 de julio. Se realizó la presentación del taller el lunes, 11 de julio en la sede de GRUPIDEA (Barcelona) y el resto de los días en ESDi (sede de Sabadell) 12-15 de julio.

El primer día Lydia Chaparro, General manager de Modiss presentó la situación de mercado actual de la empresa y que necesidades tenían a nivel de diseño. De esta forma situó al grupo para trabajar desde la perspectiva adecuada a la marca. Para que hubiera cierta correlación desde el principio la conceptualización global de las propuestas corrió a cargo de IDEALAB,  Factory Gallery y los profesores Ivan Merino y Tito Favaro, que cerraron la jornada con un mapa conceptual común.

La segunda jornada de taller conto con dos presentaciones a cargo de Tito Favaro, “Teoría y práctica en Luminotecnia” y de Iván Merino “Vestir la luz”. Dos perspectivas complementarias a la jornada de conceptualización anterior y que ligaba con la puesta en marcha de los participantes, organizados en grupos de 2 a 3 personas de diferentes especialidades, con el apoyo de los profesores que fueron evaluando y ayudando a cerrar cada propuesta.

La tercera parada fue poner en común todo el desarrollo de las propuestas realizadas hasta el momento para que no se solaparan entre ellas, y contamos con la gran ayuda de David Gibernau, artesano del vidrio y miembro de Factory Gallery, que nos ilustró sobre las técnicas existentes y sus posibilidades.

El cuarto día contamos con el departamento técnico al completo de MODISS, el colaborador de Ustrellum y el equipo de IDEALAB al completo, que ayudaron a pulir cada propuesta para que el último día se pudieran terminar de definir.

La presentación de todo este trabajo y esfuerzo por parte de los participantes se presentó el viernes 9 de Septiembre, con la totalidad de las propuestas desarrolladas y 6 prototipos funcionales. Ahora esperamos que MODISS se ponga manos a la obra y nos deje descubrir que surge de los jóvenes diseñadores.

Miquel Àngel Julià, ¿Cómo surgió la idea de contar con un centro de diseño como ESDi?

“El conocimiento tiene la facultad de poderse distribuir en red, como Internet. En IDEALAB aplicamos la estrategia del Open Innovation, que nos permite el intercambio de conocimiento y la cooperación con diferentes profesionales y las mejores escuelas especializadas. Por esto cuando MODISS nos pidió un nuevo enfoque para sus diseños, pensamos que con el profesorado de ESDi conseguiríamos montar el mejor equipo para liderar un workshop específico del que surgieran nuevos concept lights”

¿Qué es el colectivo Factory Gallery en el que colaboras?

“Tal como nos explicó Guim Espelt de Factory Gallery, este es un colectivo creativo pluridisciplinar surgido del workshop “My Little Factory”, organizado en 2010 por Mermelada estudio creativo y la Fundació Centre del Vidre de Barcelona. De participantes en un taller han pasado a ser un equipo de profesionales heterogéneos con unos objetivos comunes: Generar sinergias de negocio como colectivo pluridisciplinar, expositivo y realizador de proyectos.

En esta ocasión podían trasladar su experiencia a este nuevo taller “GentleLight”, formando parte, con IDEALAB, del equipo de trabajo de colaboración en varios proyectos de futuro para MODISS.”

¿Es esto un ejemplo de lo que vosotros llamáis CO Design?

“! Claramente así es sin duda! Para GRUP IDEA aplicar el concepto “CO Design” significa que el diseñador se enriquece de la colaboración de elementos que tradicionalmente le quedaban alejados a la hora de proyectar. El trato del cliente en colaboración, se traduce en la “escucha activa” de las necesidades del usuario y de las aspiraciones que el cliente quiere conseguir con el diseño que busca.

“CO Design” significa crear valor en cada proyecto, con conocimientos que al diseñador elige utilizar del mismo cliente, del usuario y de otras especialidades externas al diseño. Se consigue diferenciación y exclusividad creando un “estilo” a medida, singular e innovador para cada proyecto y cliente”.

Tito Favaro, han participado alumnos de diversos ámbitos, ¿es común en este tipo de talleres?

“El diseño de luminarias no es un mundo exclusivo de diseñadores de producto, y lo mismo sucede con proyectos de diferente índole, cuanto mejor estén cubiertas todas las perspectivas más maduro será el resultado. No solo es importante resolver un proyecto con problemas concretos, sino ser conscientes de en qué contexto se encontrará. En ESDi los profesores ponemos en práctica esta perspectiva desde varias asignaturas y desde los departamentos para que esta metodología quede impregnada. Ahora ya no es solo el objeto, sino también el sistema o la necesidad que cubre. Para poder llegar aquí se ha de contar con esa premisa y contar con un equipo que permita facilitar ese planteamiento. De ahí el carácter multidisciplinar del taller.”

¿Cómo surge Mater en el proyecto?

“Mater surge en parte de lo que comentábamos anteriormente. Para nosotros ha sido importante incorporar una visión tecnológica, y Javier Peña y su equipo nos lo han proporcionado. Históricamente ESDi fue creada por empresarios textiles y ya teníamos un gran apoyo en ese sentido a nivel de tejidos tecnológicos, pero faltaba ampliarlo a un rango mayor.

Esta es la primera ocasión en la que hemos contado con su colaboración y esperamos que no sea la última, ahora nos encontramos en proceso de firmar un convenio para que se incorpore de base a proyectos y asignaturas.”

Iván Merino, en tu caso tienes una gran experiencia en el sector. ¿Esto ha sido un escalón más?

“La iluminación siempre ha sido un gran valor para mí, y ahora mucho de lo que he realizado se ve representado en esta experiencia. Ahora se me plantea el reto en forma de asignatura, así que la cosa continúa.”

Modiss ha sabido plantear muy bien cómo reinventarse y está en ello. De momento os podemos avanzar que durante la Barcelona Design Week que organiza el BDC nos harán llegar más información y que para Abril de 2012 estarán presentes en el II CIDIC, Congreso Internacional de Diseño e Innovación de Catalunya, que organiza ESDi. ¡Os mantendremos informados!

Para más información:

www.modiss.com

www.grupidea.com

www.esdi.es

www.factorygallery.net

www.es.materfad.com

www.ustrellum.com

por Daniel Córdoba i Mendiola de THE HUNTER

Expansión newspaper 2011-06-02

Lluis Saiz, architect

Busines & Development Manager GRUP IDEA

We are living in a time when the proposals of different businesses have an expiration date. The proposals depend on changing factors that have to do with the customs, ways of thinking and habits of consumers. Many brands are trying to develop new business and set up in the peninsula. They look for companies that can advise them in Spain and even in other countries. It is necessary to provide information  of local regulations, and experience in this respect, to be able to give adequate support to these business models, which are an opportunity to create jobs and help overcome the current economic situation.

This necessary agility in the management and updating of business models often meets with a regulation and with a  process of transaction in the different autonomous communities and cities far distant from the real needs.

Regulations are necessary in many ways, for aesthetic, economic and sustainability criteria and for the rationalization of the different formal solutions possible, but it is time to seriously consider the terms in their concession and simplification, particularly for retail projects. Nearby cities have  conflicting regulations, often contradictory, on aspects as important as air conditioning, accessibility or protection of historic buildings. Multiple projects are needed, such as application for  building permit and activity and legalization. Unclear regulations  are applied that are overly dependant on the personal interpretation of each technician.

The administration should provide all the necessary procedures to simplify the process of license management, and ultimately optimize resources for the benefit of all. This way it will be easier to start businesses and help those who are  enterprising. Often you  have the feeling that the administration is distrustful of those seeking new forms of business and new projects: heritage commission, responses to resource and endless justifications for rules that make it a game of theoretical questions and answers in a distribution of theoretical responsibilities among the technical project managers, control agencies and officials.

On most cases, the formalities take longer than  the construction which makes waiting for the permits needed to open the business to the public unfeasible. It is time to adjust the speed of the administration to real life if we want to evolve towards a sustainable model, economically viable and in accordance  with the technological and social changes that we are living.

Does a building or a space sell better when it is designed by a “renowned” architect or designer? Very often, when a given brand wishes to increase its sales or draw attention to itself, it hires a well known designer in the belief that just the use of his or her name will arouse the curiosity of the visitor and this will translate into bigger sales.

This tactic can work in the beginning due to the media effect that it conveys but what is truly important is the business concept. More and more, the final result should be the conclusion of multiple variables that a single person can hardly solve. The result depends on team work. If we always work the same way and with the same people the outcome can hardly be surprising.

The interrelation between disciplines such as humanism, psychology or neurology can help us understand many things and give more clues to the design. It is not anymore about using the expression, do you like it? It is about questioning content and not form. Getting close to the type of client to whom the offer is targeted is not just a commercial vision it is one of coherence among all the aspects of the business, from the personnel selection, the assortment and the formal result.

All in all, it is about remembering the design at the end of the preliminary reflection process. For good design to “happen” it is no longer possible to work alone. You must know how to manage it and look for the best possible professional for each case. It is about working with everybody, in networks and connected, in tune with the client.

A good formal solution is good in itself not because of its author’s name. It is best if no one remembers who designed it but that it adapts to the model of the business. This job is complex because it requires that all the professional work at the same level without main characters. Genius comes more from the collective intelligence, from different and creative ways of working than from just one person.

The outcome comes from a different attitude at the moment of dealing with the projects. It is necessary that the architects and designers get used to be called at the end of this process and not at the beginning. They are a means and not an end in themselves. They must know how to adapt and mutate in accordance with the assignment.

© Lluís Sáiz, architect and partner of GRUPIDEA

En muchos casos cuando una determinada marca pretende incrementar las ventas o hacerse notar, ficha a un diseñador muy conocido pensando que por el hecho de poner su nombre despertará la curiosidad del visitante, y que todo se traducirá en el incremento de las ventas.  

Este comportamiento puede funcionar al principio, por el efecto mediático que conlleva, pero lo esencial es el concepto de negocio. Cada vez más, el resultado final debe ser la conclusión de múltiples variables que una sola persona es difícil que resuelva. El resultado depende del trabajo en equipo, porque si siempre trabajamos de la misma forma y con las mismas personas, el resultado es difícil que sorprenda.

La interrelación entre disciplinas como el humanismo, la psicología o la neurología, pueden ayudar a entender muchas cosas, y dar más pistas al diseño. Sólo después de un análisis previo serio y coherente puede llegar un diseño adecuado. Ya no se trata de usar la expresión “¿te gusta?”, sino de cuestionarse el fondo y no la forma. Acercase al tipo de cliente al que se dirige la oferta  no es solamente  una visión mercantilista sino de coherencia entre todos los aspectos del negocio, desde la selección del personal, el surtido y el resultado formal último.

En definitiva se trata de acordarse del diseño al final del proceso previo de reflexión. Para que el buen diseño “ocurra” ya no se puede trabajar solo. Hay que saber gestionarlo, y buscar al profesional más adecuado para cada caso. La búsqueda del equipo debe ser global. No se trata de que en el mismo despacho estén los mejores profesionales, sino de elegir al más adecuado en cada caso. Se trata de trabajar con todo el mundo, en red y conectados en sintonía con el cliente.

Un buena solución formal lo es por si misma, no por el nombre del autor. Lo mejor es que nadie se acuerde de quien lo diseñó, sino que se adapte al modelo de negocio. Este trabajo es complejo porque requiere que todos los profesionales trabajen al mismo nivel, sin protagonismos. La genialidad no proviene tanto de una sola persona, sino de la inteligencia colectiva, de formas de trabajar diferentes e imaginativas.

El resultado se obtiene de una actitud diferente a la hora de abordar los proyectos. Es necesario que los arquitectos y diseñadores se acostumbren a que los llamen al final de este proceso y no al principio. Son un medio, no un fin en sí mismos. Han de saber adaptarse y mutar según el encargo. 

© Lluís Sáiz, arquitecto y socio de GRUPIDEA.

¿Y los horarios sólo de mañana? ¿A algún comerciante en su sano juicio se le ocurriría abrir solo por las mañanas, cuando la mayoría de las personas no puede ir a comprar? Incluso recibimos llamadas de entidades financieras en horas de trabajo, directamente al móvil en una persecución que más que atraer disuade de cualquier relación comercial.

Vender de todo y a todos no parece una buena estrategia comercial. Se escriben lemas y frases hechas muy parecidas, se diseñan unas oficinas con demasiados mensajes comerciales escritos  donde no se siente nada, solamente se lee y se envían informes de fondos de inversión incomprensibles. Hay que pasar de las dos dimensiones del papel a las tres del espacio envolvente de la tienda, porque ya no hablamos de oficinas, sino de tiendas expresivas. Hay que pasar de robar clientes a la competencia a base de rebajas a atraerlos por sintonía.

Tampoco se puede pretender que el diseño lo resuelva todo: primero hay que tener claro a qué público se quiere gustar.. Hay marcas de ropa para jóvenes, para gente más clásica. De igual forma hay que pensar en bancos o entidades bancarias tematizadas, con un sentido, dirigidas a las distintas formas de ver la vida, las más arriesgadas, las más conservadoras, las más ecologistas, etcétera.

Pensar en unos espacios que transmitan esos valores. Ya no se trata de abrir una oficina en cada esquina, sino de empezar con espacios singulares que expresen el valor de la marca de cada entidad, espacios que sean dinámicos, versátiles y reconvertibles.  

Necesitamos lugares de encuentro agradables, con sentido, que busquen captar un determinado tipo de clientes. Hay que aprender del retail. La oficina bancaria como la conocemos está caduca: no aporta valor comercial. No basta con vender solo dinero. Podemos vender mejor con imaginación.

Lluís Saiz , arquitecto y socio de Grup Idea.

Arquitectura de marca.

La crisis ha obligado a reinventarse al estudio de arquitectura corporativa Grup Idea, que ha dado un giro a su actividad, centrada en el sector de oficinas para entidades bancarias, para entrar en el panorama del retail de marcas de lujo. Entre sus proyectos más recientes se  encuentran los realizados para firmas como Tiffany&Co, Escada, Nike, Guess o Levi’s. 

“Nuestra principal actividad durante años fue el diseño de sucursales para cajas y bancos, pero la actividad frenó bruscamente a finales del 2007, y en el 2008 cambiamos radicalmente nuestra forma de trabajar para concentrarnos en el retail de lujo”, explica el arquitecto Lluís Saiz, socio director de Grup Idea. El cambio de orientación de la compañía culmina en la asociación con Ascana, que desarrolla la expansión en España de marcas de lujo  internacionales y que ofrece a sus clientes los servicios de Grup Idea para cubrir sus necesidades en el mercado local.  

A raíz del contacto con las marcas internacionales, la firma de arquitectura corporativa ha empezado a expandir su actividad en otros mercados. “Las marcas se mueven y nosotros con ellas”, explica Saiz. El estudio acaba de firmar dos proyectos en Portugal y ha cerrado un acuerdo de colaboración con un estudio local para desarrollar nuevos encargos. También tienen proyectos en marcha en Mónaco y están tejiendo una red de colaboradores que ya cuenta con despachos en Varsovia, Roma y Estambul. 

La crisis ha obligado al estudio a reducir su estructura, cuya plantilla ha pasado de 55 a 22 personas en los últimos tres años. “Pero, a cambio, hemos tejido una red de colaboradores que nos permiten integrar nuevos proyectos y llegar a lugares donde antes no estábamos”, explica el socio Lluís Saiz. Además de la sede en Barcelona, el estudio cuenta con socios en Madrid, Valencia, Alicante, Sevilla, Granada, Santa Cruz de Tenerife y Vigo. Fundada en 1996 por Lluís Saiz y Artur Ortiz, la firma se especializó en sedes corporativas y, concretamente, en diseño de oficinas bancarias.

Durante el boom del sector inmobiliario experimentaron un fuerte crecimiento que culminó en el 2007 con unos resultados récord de  3,5 millones de euros. Entonces llegó el frenazo y el obligado cambio de orientación del negocio, que incluye utilizar estratégicamente su sede en la plaza del Ángel de Barcelona para incorporar conceptos innovadores  como el IDEA COWORKING,  el IDEA LAB  o el IDEA LOFT , que ofrecen a las empresas. En el 2009 facturaron 1,5 millones de euros y, según explica Saiz, “durante los seis primeros meses del 2010, los resultados mejoraron en un 35% los del año pasado”. 

El diseño de los espacios que envuelven los diferentes artículos, deben estar alineados con el sentido de la marca, buscando juegos que refuercen el contenido del servicio o producto. Así, el espacio de venta y su forma se transforman en el producto en sí. Porque sin las condiciones adecuadas, y sin una  experiencia de compra memorable es difícil que el cliente se sienta atraído y repita. 

No debemos olvidar que diseñamos y nos movemos para satisfacer a las personas, clientes que queremos que se fijen en nosotros, de una forma natural y envolvente, con una historia coherente que contar y que despierte el interés y sobretodo las emociones.

Si a este juego le añadimos otro reto, el de las sofisticaciones técnicas de que disponemos, el resultado puede ser todavía más sorprendente.  En el ámbito tecnológico, el lujo es, sin duda, la libertad de actuar con naturalidad frente a medios técnicos que ya nos envuelven, pero que para que sean efectivos tienen que ser invisibles.

Los consumidores deberían ser cada vez más escuchados a la hora de concebir productos o servicios, puesto que combinando los aspectos que los clientes consideran importantes y haciendo de dichos clientes el centro, es posible crear una historia consentido por la cual se esté dispuesto a pagar un precio adicional.  Las marcas son las que siempre se han esforzado más en buscar un significado a todo lo que hacen, reinventándose continuamente. Ahora deben “customizarse” para lograr ese plus que el cliente valora y que considera lujo, puesto que lo “único, lo personalizado” es lujo

En un mundo global, poder ser uno mismo es un lujo y los que creamos debemos poner todos los medios para ello.

Imaginación y  arquitectura corporativa  

La ciudad se debe gestionar para la creación de riqueza y muchas veces da la sensación de que vivimos con un sentido excesivamente social que ha acabado engullendo la ambición empresarial. 

Si a este razonamiento le añadimos la actual coyuntura económica, la reinterpretación de  espacios y edificios para generar nuevos negocios a partir del contenido parece una buena alternativa.  Se trata pues de rehabilitar, de aprovechar lo que tenemos para dotarlo de un nuevo significado.

Este criterio es el que hemos aplicado en el diseño de la rehabilitación de este edificio, y muy particularmente en el espacio que ocupamos. Este IDEA LOFT es un espacio abierto, indefinido que puede transformase según las necesidades de nuestros clientes, y de nosotros mismos como usuarios.

Hemos visto en los últimos años demasiados ejemplos de recursos públicos y privados destinados a meros contenedores, olvidándose de los contenidos, de su vida posterior. “Primero construimos y después ya veremos lo que ponemos dentro”.

Barcelona ha sido la ciudad de los arquitectos, entendidos como diseñadores de moda que creaban esculturas en forma de edificios, llenos de formalismos, pero huecos y vacíos por dentro. Es hora de la arquitectura modesta y dedicar los recursos importantes a los contenidos.

En eso las marcas tienen mucho que decir, hibridando los valores intrínsecos del lugar físico donde se implantan, con su significado como marca. Es éste un reto apasionante que profesionalmente hemos ido descubriendo en nuestro despacho.

Y en Barcelona, ciudad abierta e internacional donde las haya,  hay numerosos ejemplos de esto: edificios desnudos, locales que despojados de cualquier tipo de revestimiento, nos hablan mucho más que otros discursos que los esconden totalmente. En todo caso, el diálogo imaginativo de materiales, texturas y sonidos combinados con sensibilidad, llaman mucho más la atención que el neón más estridente. Me vienen a la memoria varios casos que hemos ido descubriendo en el qué hacer profesional del día a día.

La imaginación es el lujo real de todas estas actuaciones, esa atmósfera que no se puede medir en ningún balance contable, en la que más que llenar se trata de vaciar, de crear espacios, pausas y cadencias, para excitar los sentidos a los visitantes y que creen su propia atmósfera de compra. 

El lujo se vende a través de la imaginación del que crea, pero dejando espacio y temas lo suficientemente sugerentes para que el  visitante imagine su propio mundo y lo interprete a su manera.

Y en esa sutileza y diálogo, la que ofrece y se muestra, y la otra la del que se deja envolver, es dónde realmente se encuentra para nosotros el lujo, en sugerir, sin forzar, y en tener tiempo y espacio para que los sentidos despierten. En centrarnos, por así decirlo, en la erótica del comercio, y no en ser demasiado explícitos, en la sutileza y mano izquierda femenina, más que en la rotundidad masculina.

Porque los gritos, y el exceso de estímulos, no llaman la atención, o acaso alguien se imagina lo cansino que podría llegar a ser un continuo devenir de truenos, sin tormenta a la que pertenecer…… o la saturación que supondría para el paladar comer los más suculentos manjares cada día, hasta hartarnos de esos sabores que saben a fiesta, a cenas íntimas y que nos ayudan a conformar y recordar los momentos más importantes de nuestras vidas.

Porque el manjar lo es gracias a acompañamientos  diarios más acordes con las circunstancias del día a día.  Y parece que en los últimos años todos nos hemos olvidado un poco de que de fiesta no se puede ir cada día, pero sí conviene hacerlo de vez en cuando….. y ahí el lujo, bien entendido tiene un papel primordial en la vida de todos nosotros.  

Se trata pues de lo auténtico como lujo, en eso consiste la paradoja del progreso; el lujo ya no se define como lo extravagante y opulento, sino como lo simple y auténtico, lo que es.